Grandes marcas que pagaram até US$ 8 milhões por espaços publicitários durante o Super Bowl deste fim de semana tentarão conquistar o público televisivo que a final entre o Kansas City Chiefs e o Philadelphia Eagles vai trazer.
Além de gerar receitas recordes, a final do futebol americano deste domingo (9), em Nova Orleans, marcará um retorno do comercial de TV tradicional 30 segundos.
Por muito tempo, os profissionais de marketing previram o declínio dos anúncios televisivos no formato antigo, que já dominaram os gastos do setor, enquanto as plataformas de mídia social alimentavam públicos com pouca atenção por meio de imagens e anúncios curtos de apenas alguns segundos, muitas vezes com a opção de serem ignorados.
Mas o formato mais longo está passando por um renascimento improvável graças ao crescimento de assinaturas da Netflix, Disney+ e Amazon Prime, que estão dando nova vida à indústria de anúncios na TV e ao processo criativo por trás dela.
“A Big Tech fez algo notável”, disse Matt Edwards, sócio da agência criativa BigSmall. “Ela ressuscitou o comercial de TV tradicional e o tornou ainda mais difícil de evitar.”
Mark Read, presidente-executivo do grupo de anúncios WPP, disse que “os comerciais de televisão estão voltando de muitas maneiras com os anúncios na Netflix e na Amazon”. Read afirmou que a final da temporada da NFL (National Football League) deve marcar o auge desse formato.
Celebridades foram escaladas para promover grandes marcas, incluindo David Beckham, Chris Hemsworth e Shania Twain, bem como uma reunião das estrelas de Harry e Sally, Meg Ryan e Billy Crystal, em um comercial para a maionese Hellmann’s.
Jimmy Spano, vice-presidente executivo da Dentsu Media Sports, disse que este ano foi “um dos mais rápidos” esgotamentos de anúncios da história da Fox, que está transmitindo o jogo.
A transmissão do Super Bowl do ano passado pela CBS gerou cerca de US$ 650 milhões em receita publicitária, com um custo unitário médio de US$ 7 milhões por cada anúncio. “Estamos ouvindo sobre um aumento de 10% no custo por anúncio de 30 segundos”, disse Spano.
Entre os anunciantes que farão suas estreias no Super Bowl estão Häagen-Dazs, NerdWallet e Liquid Death. A OpenAI, a empresa por trás do ChatGPT, também vai exibir seu primeiro anúncio do Super Bowl, segundo fontes com conhecimento direto dos planos da companhia.
Diretores de marketing afirmam que os anúncios de TV oferecem às marcas uma oportunidade única de expressar criatividade, lembrando que alguns dos comerciais mais icônicos dos últimos 30 anos foram feitos para a televisão.
James Denton-Clark, CEO do coletivo Forsman & Bodenfors, disse que “mesmo os donos de plataformas digitais, que sabem como otimizar seus canais melhor do que ninguém, ainda usam TV”.
“Eles fazem isso porque a TV, quando atinge um público significativo, ainda é brilhante nem transmitir grandes mensagens emocionais. A qualidade premium e o toque humano da TV ajudam as marcas a encontrar seu lugar na cultura.”
Jeremy Carey, diretor de investimentos da Optimum Sports, disse que o anúncio na TV será parte de uma campanha maior planejada nas redes sociais.
“”Esses anúncios começam como uma história de três minutos, depois são reduzidos para 120, 90 e 60 segundos. Então pensamos: ‘podemos cortá-lo para 15 segundos? Dá para fazer algo em cinco segundos?’ As marcas estão constantemente experimentando diferentes formatos”, afirmou Carey.
Uma característica dos novos anúncios de streaming é que, ao contrário dos serviços de TV tradicionais, o público nem sempre tem a opção de mudar de canal ou avançar o comercial.
“Sim, você pode pular anúncios no streaming, mas somente quando um algoritmo benevolente decide permitir isso”, disse Edwards na agência BigSmall. “Em uma reviravolta da ironia digital, o futuro da televisão está começando a parecer com seu passado.”
De fato, com o número cada vez maior de pessoas assistindo a vídeos do YouTube na TV em suas salas de estar, as marcas estão começando a enxergar a plataforma mais como um canal de TV tradicional do que como uma rede social.
Louise Johnson, CEO global da Fuse, uma agência de marketing esportivo, disse que “plataformas de streaming como o YouTube agora também estão adotando formatos de anúncios mais longos e impossíveis de pular, espelhando os comerciais tradicionais da TV e permitindo uma narrativa mais envolvente”.
Gabby Ludzker, CEO da agência de marketing Rapp, disse que isso se torna ainda mais relevante em uma era baseada em dados, na qual as marcas buscam construir relacionamentos individualizados com seus clientes.
“Não se trata de uma ficada de uma noite —30 segundos e acabou”, ela disse. “As marcas que usam isso como o início de um lindo relacionamento e continuar a conversa por muitos anos que virão e que terão sucesso.”
“A publicidade na TV não está morrendo, ela está se transformando.”
